Viele Websites von kleinen und mittelständischen Unternehmen sind technisch solide umgesetzt, optisch modern gestaltet und dennoch bleibt der spürbare Nutzen im Alltag begrenzt. Anfragen passen nicht, Bewerbungen sind unpassend, Rückfragen wiederholen sich oder die Website wird zwar besucht, unterstützt Entscheidungen jedoch kaum.
In der Praxis liegt das selten an Design oder Technik. Häufig fehlt eine klare Antwort auf eine grundlegende Frage:
Welche Aufgabe soll Ihre Website im Unternehmen erfüllen?
Soll sie vor allem Vertrauen schaffen, Entscheidungen vorbereiten, Anfragen strukturieren, Bewerber ansprechen oder interne Abläufe entlasten? Wenn diese Rolle nicht bewusst geklärt ist, versucht die Website meist vieles gleichzeitig – und wirkt dadurch unklar.
Webstrategie für KMU bedeutet, die Rolle Ihrer Website vor der Umsetzung festzulegen. Sie schafft Klarheit über Ziele, Prioritäten und Zielgruppen und bildet damit die Grundlage für Struktur, Inhalte, Gestaltung, Technik sowie Maßnahmen wie SEO und Analyse.
Was Webstrategie für KMU bedeutet
Der Begriff „Webstrategie“ wird im Unternehmensalltag häufig verwendet, bleibt jedoch oft unscharf. Nicht selten wird er mit Design, Suchmaschinenoptimierung oder einzelnen Marketingmaßnahmen gleichgesetzt. Im KMU-Kontext meint Webstrategie jedoch etwas anderes.
Webstrategie als strategische Einordnung
Webstrategie ist:
- die strategische Einordnung Ihrer Website im Unternehmen,
- die Klärung von Zielen, Aufgaben, Zielgruppen und Prioritäten,
- die Grundlage für Struktur und Inhalte, bevor über Umsetzung entschieden wird.
Was Webstrategie nicht ist
Webstrategie ist nicht:
- ein Designkonzept,
- eine SEO-Maßnahme,
- eine Tool- oder Systementscheidung,
- eine Marketingkampagne.
Diese Themen sind wichtig – sie sollten jedoch nachgelagert auf einer klaren strategischen Grundlage aufbauen.
Warum Webstrategie nicht für alle Unternehmen gleich ist
Webstrategie ist kein Standardrezept. Sie entsteht aus den individuellen Rahmenbedingungen eines Betriebs: Branche, Geschäftsmodell, Zielgruppen, interne Abläufe und Wachstumsziele. Zwei Unternehmen können äußerlich ähnliche Websites betreiben – und dennoch völlig unterschiedliche Webstrategien verfolgen.
Unterschiedliche Geschäftsmodelle, unterschiedliche Anforderungen.
Ein vereinfachter Vergleich macht das greifbar:
Unternehmen A
A ist ein regional tätiger Dienstleister mit überschaubarem Leistungsportfolio. Neue Aufträge entstehen überwiegend über Empfehlungen und Bestandskunden. Die Website wird selten aktiv gesucht, spielt jedoch eine zentrale Rolle als Vertrauens- und Referenzpunkt: Sie bestätigt Seriosität, Kompetenz und Zuständigkeiten.
Unternehmen B
B arbeitet projektbasiert in einem wettbewerbsintensiven Umfeld. Anfragen kommen aus verschiedenen Branchen, oft mit unklaren Anforderungen. Die Website übernimmt eine aktivere Rolle: Sie strukturiert Leistungen nach Einsatzszenarien, erklärt Abläufe, grenzt Angebote ab und verbessert die Qualität von Anfragen durch Vorstrukturierung.
Beide Websites können technisch ähnlich wirken – ihre Funktion im Unternehmen ist jedoch grundlegend verschieden. Webstrategie ergibt sich nicht aus der Gestaltung, sondern aus der Rolle, die die Website im jeweiligen Geschäftsmodell übernimmt.
Die Rolle Ihrer Website im Unternehmen definieren
Websites erfüllen in der Praxis fast immer mehrere Aufgaben gleichzeitig: Sie informieren, ermöglichen Kontakt, bauen Vertrauen auf, sprechen potenzielle Bewerber an und repräsentieren das Unternehmen nach außen. Diese Vielseitigkeit ist normal – und grundsätzlich sinnvoll.
Warum mehrere Aufgaben kein Problem sind
Entscheidend ist jedoch, wie diese Aufgaben innerhalb Ihrer Website zueinander stehen. Ohne bewusste Einordnung werden Themen häufig gleich behandelt. Das führt zu Unklarheit: Besucher finden Informationen, erkennen aber nicht, wofür die Website primär gedacht ist oder welcher nächste Schritt sinnvoll ist.
Die Website als Teil des unternehmerischen Gesamtsystems Die Rolle Ihrer Website ergibt sich daher weniger aus der Frage, was sie alles leisten kann, sondern daraus, welche Funktion sie im Unternehmensalltag vorrangig unterstützen soll. Diese Einordnung erleichtert Entscheidungen zu Struktur, Inhalten und Umsetzung – und schafft Orientierung für Ihre Zielgruppen.
Priorisierung ohne Verzicht: Hauptrolle und unterstützende Rollen
Webstrategie bedeutet nicht, dass Sie sich zwischen wichtigen Aufgaben entscheiden müssen. Eine Website darf mehrere Funktionen erfüllen. Der strategische Unterschied liegt darin, diese Funktionen bewusst zu gewichten, statt sie gleichrangig nebeneinanderzustellen.
Hauptrolle vs. Nebenrollen
In der Praxis bewährt sich die Unterscheidung zwischen:
- einer strategischen Hauptrolle (führt),
- und unterstützenden Rollen (ergänzen sinnvoll, ohne zu überlagern).
Praxisbeispiel
Ein mittelständisches Dienstleistungsunternehmen mit projektbezogenen Leistungen benötigt häufig beides: Auftraggeber sollen sich informieren und Vertrauen aufbauen, gleichzeitig sollen Bewerber passende Informationen finden.
Die Hauptrolle der Website liegt beispielsweise in der Vorbereitung von Entscheidungen auf Auftraggeberseite: Einsatzszenarien, Erfahrung, Abläufe und klare Abgrenzung stehen im Vordergrund. Recruiting bleibt wichtig, wird jedoch als unterstützende Rolle integriert – in einem klar getrennten Bereich mit Anforderungen, Tätigkeitsfeldern und Rahmenbedingungen.
Alle Aufgaben sind damit abgedeckt, jedoch nicht gleichrangig und nicht an derselben Stelle. Die Website wirkt nachvollziehbar, weil sie die Hauptfunktion sichtbar führt.
Entscheidungs-Matrix zur Priorisierung der Website-Rolle
Viele KMU-Websites sollen gleichzeitig informieren, Vertrauen aufbauen, Anfragen ermöglichen, Bewerber ansprechen und das Unternehmen repräsentieren. Das ist normal. Webstrategie hilft dabei, diese Aufgaben zu gewichten, nicht auszuschließen.
Die Logik der Matrix
Die Matrix basiert auf zwei Fragen:
1. Nutzungshäufigkeit im Entscheidungsprozess
Wie oft wird die Website genutzt – selten, regelmäßig oder intensiv?
2. Kritikalität für den Unternehmenserfolg
Welche Folgen hätte eine unklare oder schwache Website?
Die Matrix beantwortet eine zentrale strategische Frage:
Welche Hauptrolle sollte Ihre Website im Unternehmen übernehmen?
Sie ist kein Bewertungsinstrument („gut/schlecht“) und keine Funktionsliste, sondern ein Priorisierungswerkzeug. Am Ende steht eine führende Rolle – die anderen bleiben bewusst Nebenrollen.
hoch / niedrig“ ≠ wichtig / unwichtig
Die Begriffe „hoch“ und „niedrig“ beziehen sich nicht auf die Bedeutung der Inhalte, sondern auf Nutzungshäufigkeit und Auswirkungen im Unternehmensalltag.„hoch“ heißt: Fehler wirken sich spürbar aus
„niedrig“ heißt: Fehler bleiben meist folgenarm
Merksatz: Eine Rolle führt (Hauptrolle) – die anderen unterstützen.
Checkliste:
Die Hauptrolle Ihrer Website systematisch bestimmen
Hinweis:
Die folgende Checkliste dient nicht zur Bewertung Ihrer Website, sondern zur Einordnung ihrer Rolle im Unternehmensalltag. Es geht nicht um richtig oder falsch, sondern um Priorität.
Schritt 1: Nutzungshäufigkeit im Entscheidungsprozess
Beantworten Sie die folgenden Fragen möglichst konkret – idealerweise anhand realer Situationen der letzten Monate.
- In welchem Moment kommt Ihre Website im Entscheidungsprozess zum Einsatz?
☐ früh (erste Orientierung)
☐ mittendrin (Vergleich, Einordnung)
☐ spät (Bestätigung, Absicherung) - Wie häufig wird Ihre Website von Interessenten aktiv gelesen (nicht nur kurz besucht)?
☐ selten
☐ regelmäßig
☐ sehr häufig - Welche Rolle spielt die Website im internen Alltag?
☐ kaum (wird selten verlinkt oder genutzt)
☐ unterstützend (z. B. in Angeboten, E-Mails, Stellenanzeigen)
☐ zentral (fester Bestandteil von Kommunikation und Prozessen)
Zwischenergebnis:
Überwiegen „selten / spät / kaum“ → Nutzungshäufigkeit eher niedrig
Überwiegen „regelmäßig / früh–mittig / unterstützend–zentral“ → Nutzungshäufigkeit eher hoch
Schritt 2: Kritikalität für den Unternehmenserfolg
Hier geht es nicht um theoretische Bedeutung, sondern um konkrete Auswirkungen.
- Welche realistischen Folgen hätte es, wenn Ihre Website unklar oder veraltet wäre?
☐ kaum spürbar
☐ spürbar (mehr Rückfragen, schlechtere Anfragen)
☐ geschäftskritisch (Aufträge/Bewerbungen gehen verloren) - Wie stark hängt Ihr Geschäft von Vertrauen und fachlicher Einordnung ab?
☐ gering (klarer Preis / einfache Leistung)
☐ mittel (Beratung, Vergleich notwendig)
☐ hoch (B2B, sicherheits-, haftungs- oder projektbezogen) - Wie abhängig sind Sie von passenden Bewerbungen?
☐ gering
☐ relevant
☐ dauerhaft kritisch
Zwischenergebnis:
Überwiegen „kaum / gering“ → Kritikalität eher niedrig
Überwiegen „spürbar / hoch / kritisch“ → Kritikalität eher hoch
Schritt 3: Entlastungsfrage (der entscheidende Hebel)
Diese Frage entscheidet häufig klarer als alle anderen:
- Wobei soll Ihre Website Sie im Alltag konkret entlasten?
(Bitte nur eine Option auswählen.)
☐ Absichern
→ Vertrauen schaffen, Entscheidungen bestätigen, Seriosität vermitteln
☐ Erklären
→ Leistungen, Abläufe, Unterschiede verständlich machen
☐ Vorstrukturieren
→ Anfragen, Bewerbungen oder Erwartungen vorfiltern
Auswertung: Was Ihr Ergebnis bedeutet
So lesen Sie die Auswertung:
Kombinieren Sie die Ergebnisse aus Schritt 1 (Nutzungshäufigkeit), Schritt 2 (Kritikalität) und Schritt 3 (Entlastungsfrage). Daraus ergibt sich die führende Hauptrolle Ihrer Website.
Hauptrolle: Referenz & Vertrauen
Typisch, wenn:
-
Nutzungshäufigkeit eher niedrig
-
Kritikalität hoch
-
Entlastungsfokus: Absichern
Bedeutung:
Die Website wird selten genutzt, ist aber im Entscheidungsprozess entscheidend. Sie bestätigt Kompetenz, Seriosität und Passung.
Konsequenz für die Website:
-
klare Zuständigkeiten
-
nachvollziehbare Einordnung
-
Referenzen, Haltung, Fakten
-
ruhige, verlässliche Darstellung
Hauptrolle: Information & Orientierung
Typisch, wenn:
-
Nutzungshäufigkeit hoch
-
Kritikalität mittel bis hoch
-
Entlastungsfokus: Erklären
Bedeutung:
Die Website wird aktiv gelesen und unterstützt den Entscheidungsprozess durch Verständlichkeit.
Konsequenz für die Website:
-
Szenarien statt Leistungslisten
-
Abläufe, Beispiele, FAQs
-
klare Struktur nach Anwendungsfällen
Hauptrolle: Vorqualifizierung & Vorstrukturierung
Typisch, wenn:
-
Nutzungshäufigkeit hoch
-
Kritikalität hoch
-
Entlastungsfokus: Vorstrukturieren
Bedeutung:
Die Website übernimmt eine aktive Rolle im Filtern und Entlasten.
Konsequenz für die Website:
-
klare Abgrenzung („für wen / für wen nicht“)
-
geführte Anfragen oder Bewerbungen
-
Erwartungen transparent machen
Unterstützende Nebenrollen (immer vorhanden)
Unabhängig von der Hauptrolle bleiben folgende Aufgaben relevant:
-
Image & Außendarstellung
-
Recruiting
-
Sichtbarkeit
Sie werden jedoch nachgeordnet behandelt, damit sie die Hauptrolle nicht überlagern.
Zentrale Aufgaben einer Website im KMU
Sobald die Hauptrolle klar ist, werden Entscheidungen einfacher: Welche Inhalte gehören nach oben, welche nach unten und welche Zielgruppen brauchen eigene Einstiege?
1.
Vertrauen
aufbauen und Seriosität vermitteln
Zuständigkeiten, Referenzen, klare Sprache und konsistente Darstellung.
2.
Orientierung
geben und Entscheidungen vorbereiten
Nicht nur Leistungen auflisten, sondern Relevanz, Passung und Ablauf erklären.
3.
Anfragen
strukturieren und Qualität erhöhen
Klare Abgrenzung, passende Einstiege, strukturierte Kontaktwege.
4.
Zielgruppen
trennen und gezielt ansprechen
Kunden, Bewerber und Partner benötigen unterschiedliche Einstiege.
5.
Prozesse
entlasten und Rückfragen reduzieren
Informationen bündeln, Erwartungen klären, Zeit sparen.
6.
Bewerber informieren, ohne den Fokus zu verschieben
Recruiting als unterstützende, nicht dominante Rolle.
Vertiefung:
Welche Aufgaben erfüllt Ihre Website?
Von Aufgaben zur Umsetzung: Struktur, Inhalte und Prioritäten
Wenn Rolle und Aufgaben klar sind, folgt die Übersetzung in Umsetzung.
Struktur folgt Rolle – nicht umgekehrt
Nicht alle Inhalte gehören auf dieselbe Ebene.
Sichtbare Prioritäten statt Gleichgewicht
Was führt? Was unterstützt?
Kontaktlogik als strategischer Hebel
Kontakt ermöglichen – oder Anfragen verbessern.
„Gut genug“ als strategischer Standard
Nicht Vollständigkeit entscheidet, sondern Passung.
Abgrenzung und Reihenfolge strategischer Entscheidungen
Webstrategie wird häufig mit Design, SEO oder Marketing verwechselt. Die strategische Reihenfolge verhindert kosmetische Optimierungen ohne Wirkung.
Reihenfolge:
- Webstrategie
- Struktur & Inhalte
- Design
- Technik
- Marketing / SEO
- Analyse
Diese Reihenfolge ist kein Dogma, sondern eine pragmatische Orientierung.
→ Prozess-Grafik folgt
Weiterführende Beiträge im Themencluster „Webstrategie für KMU“
Fazit: Klarheit als Grundlage für Wirkung
Webstrategie schafft keine zusätzliche Komplexität.
Sie reduziert sie. Sie macht die Rolle Ihrer Website im Unternehmen sichtbar, ordnet Aufgaben und Prioritäten und schafft eine belastbare Grundlage für Struktur, Inhalte und Entscheidungen. Wenn diese Klarheit steht, wird Umsetzung einfacher – und Ihre Website kann im Alltag verlässlich unterstützen.
Nächster sinnvoller Schritt
Notieren Sie für sich:
- welche Rolle Ihre Website aktuell faktisch einnimmt,
- wo sie entlastet – und wo nicht,
- welche Hauptrolle künftig führen sollte.
Mehr ist für den Anfang nicht nötig.
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